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マーケティングのために分析すべき4つのデータとは?

マーケティングで成果を上げるためには、データ分析が欠かせません。
しかし、具体的にどのようなデータを扱えばよいか分からない、あるいはデータ分析に苦手意識を持っているという方は少なくないでしょう。そこでは、マーケティングの定義やデータ分析の重要性といった基礎をおさらいしたうえで、分析時に用いるデータの種類や特徴をご紹介します。

マーケティングとは

マーケティングの定義にはさまざまな意見がありますが、シンプルに表現すると「自社の商品・サービスが顧客に選ばれる仕組みづくりの活動全般」を指します。

そのためマーケティングといえば広告宣伝を思い浮かべがちですが、市場調査や商品企画、売り場作りなども立派なマーケティング活動の一つです。

商品やサービスを顧客が購入・利用しなければ、利益を上げることはできません。
企業が存続するうえで、マーケティングは非常に重要な役割を担っているといえるでしょう。

なぜマーケティングにデータ分析が重要なのか

マーケティング活動の大まかなプロセスは、次の3つに分けられます。

  1. 市場調査(データ分析をし、ニーズに合う商品やサービスを企画・開発)
  2. 広告宣伝(完成した商品やサービスを顧客に認知させて届ける)
  3. 効果測定(費用対効果を把握し、次の施策を考案する)

この流れを見ると分かるとおり、顧客や市場を調査するデータ分析は最初に行うものです。
その結果で今後の活動内容や方針が決まるので、マーケティングで成果を上げるにはデータをしっかり分析・調査する必要があります。

時代の流れがどんどん加速し、顧客の価値観やニーズが多様化した今、経験や勘だけで乗り越えようとするのはとても厳しいです。

自社の顧客はどんな人で、何を求めており、なぜ自社を選ぶのか・選ばないのかなど、顧客を十分に理解することがなによりも重要だといえるでしょう。
また顧客の興味関心のステージに合わせて、最適なアプローチを行える仕組みをつくることも大切です。

マーケティングで分析すべきデータの種類と特徴

マーケティングの分析に用いるデータは、

  • 1次データと2次データ
  • 定量データと定性データ

に分類できます。
目的によって必要なデータは異なるので、それぞれのデータの特徴をしっかり押さえておきましょう。

1次データと2次データ

1次データとは、特定の目的のために新しく収集したデータのことです。
ほしいデータをほしい形で得られるので、マーケティングの戦略立案や分析に大いに役立つというメリットがあります。

しかし、アンケートやインタビュー、現場での観察など、データの収集には時間や人手が必要です。
そのため、自社ではなく調査会社に作業を依頼するケースもあります。

一方で、他の目的ですでに収集されたデータを2次データと呼びます。
2次データはさらに内部と外部に分けられ、自社で収集した顧客情報などを内部データ、官公庁や他社による統計・レポートを外部データといいます。

2次データを効果的に使えれば、自社でデータを収集する手間を省けるので、余計なコストがかかりません。
しかし、希望するデータが必ずしもあるとはかぎらず、データの調査方法が目的とズレている可能性もあります。
扱う場合は、データの内容と目的が合致しているか、調査方法は適切かなどを確認しましょう。

実際のデータ収集の手順としては、まずは2次データでほしい情報をそろえ、必要な情報が欠けている場合に1次データの収集を行うのが一般的です。

定量データと定性データ

定量データとは、なんらかの数値で明確に測れるデータのことです。
具体的には、

  • 顧客の男女比や年齢層
  • PV数やコンバージョン数
  • 売上高や市場占有率

などが挙げられます。

これらを表やグラフにして分かりやすく加工すれば、客観的な目線でデータを比較・分析したり、具体的な数値目標を立てたりするのに役立ちます。

一方で、数値化できないデータのことを定性データと呼びます。例としては、

  • 商品のどこが気に入ったか
  • なぜこのブランドを選んだか
  • どんな不満があるか

などです。

定性データは購買意識や消費者行動などを深く分析できるので、ニーズをとらえた効果的なマーケティング施策を考えるのにとても重要です。

2つのデータをECサイトのAmazonで例えるなら、

  • 定量データ = 商品の評価(星の数)
  • 定性データ = その評価にした理由・コメント

というように表せます。

どちらか一方が欠けていてはデータの十分な分析・活用は難しいので、どちらもセットでそろえることが望ましいです。

データ収集と近年注目のソーシャルメディア分析

データ分析を行うには、まず必要なデータをそろえなければいけません。
目的に応じてどのようなデータが不可欠なのか検討し、収集しましょう。

例えば自社について調べるなら、過去の販売履歴や顧客データベース、HPのアクセス状況などが役立ちます。
1次データを集めるなら顧客へのインタビューやモニター調査を行ったり、2次データを集めるなら国勢調査や白書などを調べたりするといいでしょう。

また近年ではネット上での発信が当たり前となり、一人ひとりのユーザーの声が可視化されるようになりました。
TwitterやInstagramなどに投稿された口コミを収集・分析すれば、顧客のニーズや反応を知るのに大いに役立つでしょう。

まとめ

自社の商品・サービスが選ばれる仕組みをつくるのがマーケティングであり、そのためには顧客を理解することが極めて重要です。

目的に応じて1次データと2次データ、定量データと定性データを収集・分析し、その後のマーケティング活動に活かしていきましょう。

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